Konzultace online marketingu: nejlevnější krok s nejvyšší návratností

Většina firem neřeší marketing proto, že by nevěděly, co dělat. Řeší ho proto, že dělají příliš mnoho věcí naráz a žádnou pořádně. Běží reklama, občas vyjde příspěvek na Facebooku, někdo kdysi doporučil blog, agentura posílá reporty, kterým nikdo nerozumí — a výsledek se nikde nedá poznat.

V takové situaci nemá smysl přidávat další kanál. Má smysl se zastavit a podívat se, co z toho funguje, co jen spotřebovává peníze a čas a kde jsou nevyužité příležitosti. To je přesně to, co řeší konzultace online marketingu — nejlevnější vstup do spolupráce, po kterém víte, kam investovat.

V článku si projdeme, kdy se konzultace vyplatí, co obsahuje marketingový audit, jak vypadají jednotlivé varianty a ceny, podle čeho poznat, že vám stávající dodavatel neodvádí dobrou práci, a co si připravit, aby z hodiny bylo maximum.

Kdy konzultace dává smysl

Typicky v pěti situacích, které se v praxi opakují:

• Utrácíte za marketing a nevíte, co to přináší. Reklama běží, faktury chodí, ale spojitost s poptávkami nikdo neukázal.
• Chystáte se do něčeho investovat. Nový web, e-shop, kampaň nebo obsah — a chcete vědět, jestli to je ta správná priorita.
• Marketing děláte sami a narazili jste. Základ funguje, ale další posun vyžaduje zkušenost, kterou zatím nemáte.
• Máte dodavatele a nevíte, jestli odvádí dobrou práci. Nezávislý pohled na účty a výsledky bývá levnější než rok pokračování ve slepé uličce.
• Přebíráte marketing po někom. Potřebujete rychle pochopit, co se dělo a v čem pokračovat.

Společné mají to, že problém není v nedostatku aktivity, ale v nedostatku informací pro rozhodnutí.

Varianty a ceny

Varianta	Cena	Co obsahuje
Hodinová konzultace	2 500 Kč / hodina	Online nebo osobní setkání, konkrétní odpovědi na vaše otázky, písemné shrnutí doporučení, bez závazků
Balíček 8 hodin	15 000 Kč	Marketingový audit, návrh strategie a akčního plánu, analýza konkurence, doporučení nástrojů a kanálů, písemný report s prioritami
Balíček 20 hodin	35 000 Kč	Kompletní audit a strategie, školení týmu, průběžný mentoring, nastavení reportingu a KPI, follow-up konzultace, platnost 3 měsíce

Ceny jsou bez DPH. Hodinová konzultace se hodí na konkrétní otázku — třeba posouzení nabídky od dodavatele nebo rozhodnutí mezi dvěma cestami. Balíčky dávají smysl, když chcete ucelený pohled a plán, podle kterého se dá postupovat několik měsíců.

Za zmínku stojí varianta s dvaceti hodinami. Obsahuje školení týmu a mentoring — tedy model, kdy si marketing děláte sami, ale máte za zády někoho, kdo hlídá směr. Pro firmy s vlastním marketérem nebo šikovným člověkem „na všechno" to bývá nejlevnější cesta k výsledkům.

Co obsahuje marketingový audit

Audit není seznam obecných doporučení, které si přečtete v každém článku. Je to konkrétní pohled na vaše účty, čísla a web:

• Analytika a měření. První otázka vždycky zní, jestli vůbec měříte to podstatné. Překvapivě často se ukáže, že konverze nejsou nastavené a data jsou nepoužitelná.
• Web a jeho schopnost konvertovat. Rychlost, mobilní verze, srozumitelnost nabídky, funkční formuláře, cesta k poptávce.
• Placené kampaně. Struktura účtů, vylučující slova, cena za konverzi, kam odtékají peníze.
• Organická viditelnost. Na co web reálně vychází ve vyhledávání a kde jsou nevyužité příležitosti.
• Ostatní kanály. Sociální sítě, e-mailing, případně srovnávače a affiliate.
• Konkurence. Co dělají jinak, kde mají náskok a kde naopak slabinu, které se dá využít.

Výstupem je písemný report s prioritami. Ne dvacetistránkový dokument plný teorie, ale seznam kroků seřazený podle poměru přínosu a náročnosti — tedy čím začít hned a co může počkat.

Nejcennější věta z auditu často nezní „dělejte tohle navíc", ale „tohle přestaňte dělat". Zastavit něco, co nefunguje, bývá rychlejší cesta k lepším číslům než přidání dalšího kanálu.

Jak spolupráce probíhá

1. Úvodní konzultace. Seznámení s podnikáním, cíli a aktuálním stavem marketingu.
2. Audit a analýza. Hloubková analýza vašich aktivit a konkurence.
3. Návrh strategie. Konkrétní plán s prioritami, rozpočtem a časovým harmonogramem.
4. Realizace a podpora. Pomoc s implementací, nebo dohled nad tím, jak ji zvládá váš tým či dodavatel.

Marketér a vývojář v jedné osobě

Klasická konzultace končí seznamem doporučení, se kterými pak firma běhá po dodavatelích. „Zrychlete web" zní jednoduše, dokud nezjistíte, že vývojář má tři měsíce plno a nabídne cenu, se kterou se doporučení přestane vyplácet.

Když konzultuje člověk, který zároveň umí weby stavět, dostáváte realističtější doporučení — ví, co je technicky náročné a co je otázka hodiny práce. A pokud chcete, může řadu věcí rovnou zrealizovat, ať už jde o úpravy webu, nastavení měření, nebo kampaně. Odpadá tak nejslabší článek, kterým bývá předávání zadání mezi lidmi, co si nerozumí.

Jak vypadá dobrá marketingová strategie

Slovo strategie zní velkolepě, ale v praxi jde o odpovědi na několik jednoduchých otázek. Komu prodáváte a jaký problém mu řešíte. Kolik vás smí stát získání zákazníka, aby vám obchod dával smysl. Které kanály tuhle cílovou skupinu zasáhnou nejlevněji. A jak poznáte, že to funguje.

Bez těchhle odpovědí se marketing dělá podle toho, co je zrovna vidět — někdo doporučil TikTok, konkurence dělá newsletter, tak to zkusíme taky. Se strategií naopak víte, proč konkrétní kanál používáte a kdy ho vypnout.

Dobrá strategie zohledňuje i vaši kapacitu. Plán, který předpokládá denní obsah na třech sítích, je u tříčlenné firmy jen zdrojem špatného svědomí. Realistický plán, který zvládnete, je vždycky lepší než ambiciózní plán, ke kterému se nikdy nedostanete.

Kolik peněz do marketingu vůbec dávat

Nejčastější otázka na konzultacích. Univerzální procento z obratu existuje jen v učebnicích — reálně rozhoduje, kolik si můžete dovolit zaplatit za jednoho zákazníka a jak dlouho vám zákazník vydrží.

Postup je jednoduchý: spočítá se průměrná hodnota zákazníka za dobu spolupráce, odečte se marže a z toho vyjde strop, který smí stát jeho získání. Teprve pak se dá říct, jestli je cena za poptávku v kampani přijatelná, nebo prodělečná. Bez tohohle čísla se vede spousta zbytečných debat o tom, jestli je reklama drahá.

Praktický důsledek bývá překvapivý. Firmy s vysokou hodnotou zákazníka si mohou dovolit i vysokou cenu za proklik a přesto vydělávat. Naopak u nízkomaržového sortimentu může být i levná reklama ztrátová — a řešením je spíš práce s opakovaným nákupem a e-mailingem.

Co si na konzultaci připravit

Hodina uteče rychle, takže se vyplatí přijít připravený. Ideálně mějte:

• Přístupy do analytiky a reklamních účtů, nebo alespoň exporty základních čísel.
• Čísla z byznysu — kolik zákazník průměrně utratí, jaká je marže, kolik si můžete dovolit zaplatit za poptávku.
• Konkrétní otázky. „Jak zlepšit marketing" je moc široké; „má smysl pustit reklamu na tuhle službu, nebo radši investovat do obsahu" už má odpověď.
• Co jste zkoušeli a jak to dopadlo. Ušetří to čas při hledání příčin.
• Kapacitu. Kolik času a peněz reálně můžete marketingu věnovat — doporučení musí být proveditelná.

Konzultace, nebo rovnou správa?

Konzultace je vhodná, když chcete rozhodnout směr, ověřit si nabídku, nebo si marketing dělat sami s občasnou pomocí. Průběžná správa dává smysl, jakmile je jasné, co dělat, ale nemáte kdo by to dělal pravidelně.

Existuje i mezistupeň, který se osvědčuje u firem s vlastním člověkem na marketing: pravidelná konzultace jednou za měsíc nebo čtvrtletí. Váš člověk odvádí běžnou práci, na společném hovoru se pak řeší směr, priority a věci, na které mu chybí zkušenost. Vyjde to výrazně levněji než plná správa a firma si přitom buduje vlastní know-how.

Rozumná posloupnost bývá: nejdřív audit a strategie, pak realizace nejdůležitějších kroků a teprve potom případná dlouhodobá správa kanálů, které se ukázaly jako nejvýnosnější. Opačné pořadí — nejdřív si najmout někoho na správu a teprve pak zjišťovat, jestli je to ten správný kanál — stojí zbytečné peníze.

Jak poznat, že vám dodavatel neodvádí dobrou práci

Nezávislé posouzení stávající spolupráce je jeden z nejčastějších důvodů, proč si firmy konzultaci objednávají. Tyhle signály zvládnete posoudit i sami:

• Reporty bez čísel, která vás zajímají. Dozvíte se dosah a prokliky, ale ne poptávky, objednávky a jejich cenu.
• Nikdo vám nevysvětlí, co se konkrétně dělalo. Obecné fráze místo seznamu úprav.
• Nemáte přístup k vlastním účtům. Reklamní účet ani analytika nejsou vedené na vás.
• Roky se nic nemění. Stejné kampaně, stejné inzeráty, stejné texty.
• Na dotazy chodí odpovědi v žargonu. Dobrý dodavatel umí vysvětlit svou práci v řeči byznysu.
• Výsledky nekorelují s fakturami. Utrácíte víc, ale poptávek nepřibývá a nikdo neumí říct proč.

Ne každý z těchto bodů znamená, že je něco špatně — některé obory mají dlouhé rozhodovací cykly a výsledky přicházejí pomalu. Ale pokud jich platí několik současně, vyplatí se nechat si účty projít někým zvenčí.

Nejčastější zjištění z auditů

• Nefunkční měření. Kampaně běží roky bez nastavených konverzí.
• Rozpočet v nejméně výnosném kanálu. Peníze tečou tam, kde jsou vidět čísla, ne tam, kde jsou zákazníci.
• Web brzdí všechno ostatní. Pomalý web nebo nejasná nabídka zabíjí výsledky kampaní bez ohledu na jejich kvalitu.
• Nevyužitá databáze kontaktů. Firma platí za nové zákazníky, přitom má tisíce kontaktů, kterým roky nenapsala.
• Chybí návaznost mezi kanály. Každý kanál žije vlastním životem místo aby se doplňovaly.
• Žádné priority. Dělá se všechno trochu, nic pořádně.

Většina těchhle zjištění má společného jmenovatele: nejde o nedostatek snahy ani peněz, ale o chybějící přehled. Firma dělá jednotlivé kroky správně, jen je nikdo nepropojil do celku a nikdo neurčil, co je teď nejdůležitější.

Právě proto bývá návratnost konzultace nejvyšší u firem, které už do marketingu investují. Když měsíčně utrácíte desítky tisíc, dokáže jedno správné rozhodnutí o rozdělení rozpočtu vrátit cenu auditu během několika týdnů.

Co konzultace není

Aby nevznikla falešná očekávání: konzultace není zázračný recept, po kterém začnou chodit objednávky samy. Je to podklad pro rozhodování — hodnotu má až ve chvíli, kdy se doporučení zrealizují.

Není to ani prodejní schůzka maskovaná jako poradenství. Cílem není přesvědčit vás, že potřebujete všechny služby; často je nejcennějším výstupem doporučení, abyste nějakou aktivitu naopak zastavili nebo do ní zatím neinvestovali.

A konečně nenahradí data. Pokud neměříte, první doporučení bude vždycky nastavit měření — bez něj se dá pracovat jen s odhady a zkušeností z jiných projektů, což je výrazně slabší podklad než vaše vlastní čísla.

Časté otázky

Kolik konzultace stojí?

Hodinová konzultace vyjde na 2 500 Kč bez DPH. Balíček osmi hodin s auditem a strategií stojí 15 000 Kč, dvacetihodinový balíček se školením a mentoringem 35 000 Kč s platností tři měsíce.

Probíhá konzultace online, nebo osobně?

Obojí je možné — online po celé ČR, osobně po domluvě v Praze. Většina konzultací dnes probíhá formou sdílené obrazovky, což se hodí zejména při procházení účtů a čísel.

Dostanu něco písemně?

Ano. Součástí hodinové konzultace je písemné shrnutí doporučení, u balíčků pak report s prioritami a akčním plánem.

Musím po konzultaci pokračovat ve spolupráci?

Ne. Konzultace je bez závazků — doporučení si můžete zrealizovat sami nebo s jiným dodavatelem. Právě proto je to nejlevnější způsob, jak si ověřit, jestli si rozumíte.

Zvládne to i malá firma s malým rozpočtem?

Ano, a často je to pro ni ještě důležitější než pro velkou. Čím menší rozpočet, tím větší škodu napáchá špatně zvolená priorita. Jedna hodina, po které víte, kam nedávat peníze, se zaplatí sama.

Řešíte i školení našeho člověka?

Ano, v rámci většího balíčku. Model, kdy si marketing děláte sami a máte k dispozici mentoring, bývá pro menší firmy nejúspornější dlouhodobé řešení.

Kolik hodin budu potřebovat?

Na konkrétní otázku nebo posouzení jedné nabídky stačí hodina. Pokud chcete audit a plán, počítejte s balíčkem osmi hodin — ten pokryje analýzu, konkurenci i písemný report. Dvacet hodin dává smysl u firem, které chtějí kromě plánu i průběžnou podporu při realizaci.

Jak rychle se dá konzultace domluvit?

Podle aktuální kapacity, obvykle v řádu dnů. U auditů je potřeba počítat s časem na přípravu — účty a čísla se procházejí předem, aby se na společném hovoru řešila už konkrétní zjištění, ne sběr podkladů.

Můžete doporučení i zrealizovat?

Ano, pokud budete chtít. Konzultace ale není podmíněná další spoluprací — doporučení jsou napsaná tak, aby je zvládl váš tým i jiný dodavatel.

Hodí se konzultace i pro živnostníka?

Ano. U jednoho člověka, který dělá všechno sám, rozhoduje hlavně to, čemu věnovat omezený čas. Jedna hodina, po které víte, na co se soustředit a co pustit z hlavy, obvykle ušetří spoustu večerů strávených nad kanály, které stejně nikam nevedou.

Co když nemám žádná data ani účty?

Není to problém, jen se konzultace zaměří jinam — na nastavení základů, volbu prvního kanálu a definici toho, co měřit. U firem, které s marketingem začínají, je tohle často cennější než detailní audit.

Závěr: nejlevnější krok s nejvyšší návratností

Konzultace je jediná marketingová služba, u které dopředu víte přesně, kolik zaplatíte, a zároveň může ušetřit částky o řád vyšší — typicky tím, že zastaví utrácení v kanálu, který nefunguje, nebo zabrání investici do webu, který jste vlastně nepotřebovali.

Pokud si nejste jistí, kam dál, začněte jednou hodinou. Podrobnosti a varianty balíčků najdete na stránce konzultace online marketingu. Souvislosti s jednotlivými kanály najdete v článcích o SEO a e-mail marketingu, další tipy na našem blogu.